Briefing zkt. duidelijkheid

In 2021 heeft BetterBriefs onderzoek gedaan onder marketeers en werknemers van creatieve bureaus naar de rol en kwaliteit van marketingbriefings. Het resultaat was net zo bevestigend als dat het schokkend was. Zowel marketeers als bureaus vinden de briefing belangrijk - 89% vs. 86%.

Ondanks dat de waarde ervan bekend is, is er ook overeenstemming dat het teveel verwaarloosd wordt - 90% vs. 92%. Waar het pijnlijk wordt, is dat 80% van de marketeers zichzelf goed vindt in het schrijven van briefings en slechts 10% van de creatieve bureaus het daar mee eens is. Au!

Wat is een goede briefing?

Terwijl 78% van de marketeers vindt dat ze briefings schrijven met een duidelijke strategische visie, ontbreekt het volgens de respondenten bij de bureaus vooral aan duidelijkheid, concrete doelstellingen, een heldere probleemstelling/strategie en eenduidigheid.

Natuurlijk is een anoniem online onderzoek een goede plek om de waarheid iets harder aan te zetten, maar ook al houd je rekening met een foutmarge, dan blijft het een enorm gat. Zowel marketeers als bureaus moeten hun rol pakken in deze situatie. Wat is een goede briefing? En wat is geen goede briefing? Spreek dat naar elkaar uit. Samen de briefing schrijven kan een oplossing zijn, maar dat is geen vrijbrief om de kantjes er vanaf te lopen. Een goede basis blijft belangrijk.

In mijn ervaring is een goede briefing sowieso veel meer dan een document of een PowerPoint-presentatie. Het gaat om een serie van interacties om elkaar goed te snappen en het juiste uitgangspunt te bepalen. Zowel de marketeer als het bureau speelt daarin een cruciale rol.

Slechte briefing herkennen

Zelf heb ik nog nooit aan ‘klantzijde’ gewerkt, dus het is lastig om dat perspectief volwaardig te vertolken. Wel heb ik al honderden briefings mogen ontvangen aan bureauzijde. Goede en slechte, in alle soorten en maten. Wat mij betreft is er geen vast recept voor de perfecte briefing. Naast de belangrijke bouwstenen verschillen de nuances per context. Briefings van mindere kwaliteit zijn echter wel te herkennen en ook te voorkomen.

1. De ‘Ik heb er eigenlijk geen tijd voor, maar doe het wel even tussendoor’-briefing

Veelvoorkomende symptomen zijn copy/paste-teksten, typefouten, onsamenhangendheid en/of geen letter op papier. Aan alles merk je dat er te weinig tijd aan besteed is. Pas later in het proces - vaak reactief op creatieve voorstellen - is er de tijd en rust om er goed over na te denken. En dat is zonde, want de tijdsinvestering aan het begin is het altijd waard.

2. De ‘Alles is super belangrijk, dus ik zet zoveel mogelijk erin’-briefing

Veelvoorkomende symptomen zijn pagina’s lange documenten zonder duidelijke structuur of visie. Aan alles merk je dat er geen prioriteiten gesteld zijn of keuzes zijn gemaakt. En dat is zonde, want een bureau kan uiteraard helpen bij sturing, maar het resultaat is zoveel beter als er gebriefd wordt vanuit onderbouwde keuzes en visie. Ook voor het draagvlak.

3. De ‘We hebben zelf ook al even nagedacht over wat het moet worden’-briefing

Veelvoorkomende symptomen zijn een gebrek aan doelstellingen en een onderbouwde visie, op een bedje van losstaande ideeën. Aan alles merk je dat er meer tijd en aandacht gegaan is naar de ideeën dan naar het fundament van de briefing. En dat is zonde, want zo haal je niet het meeste uit je creatieve bureau.

4. De ‘Doordrenkt van ambitie, maar budget is uitdagend’-briefing

Veelvoorkomende symptomen zijn hoge doelstellingen, uitroeptekens, vergelijkingen met industry leaders en een niet bijpassend budget. Aan alles merk je dat de ambitie (te) hoog is, maar zonder realiteitszin. En dat is zonde, want ambitie is fijn, maar wat je van anderen vraagt moet wel enigszins haalbaar zijn.

Drummende gorilla

En natuurlijk zijn creatieve bureaus eigenwijs genoeg om de briefing te willen herschrijven en ideeën te presenteren die eigenlijk off-brief zijn. Of de overtreffende trap ervan: ideeën te bedenken die nog op zoek zijn naar de juiste briefing of opdrachtgever.

De Cadbury-gorilla met de drumsolo van Phil Collins is daar een beroemd voorbeeld van, maar als dat gebeurt, helpt een solide briefing met duidelijke visie je op zo’n moment om te zeggen: ‘Dit is waarom we dit beter niet kunnen doen’ of ‘Fuck it, we doen het!’

Dit artikel is geschreven door Sytse Kooistra, Strategy Director bij Kaliber Interactive, en verscheen eerder in MarketingTribune 01, 2022.