Column: Beter goed bedacht, dan slecht gejat

Zo zagen we in 2024 bij de lancering van ABN Amro’s nieuwe merkcampagne Voor ieder begin veel gelijkenissen met Voor elk nieuw begin van ING (2019). Willem-Albert Bol ontketende een LinkedIn-storm toen hij zich afvroeg hoe het kan dat Boost je mood van Basic-Fit en Boost your Boomer van YoungCapital op hetzelfde moment, door hetzelfde bureau, door hetzelfde team ontwikkeld werd. In de echte wereld bijt het elkaar niet, maar met die context in het achterhoofd is het wel opvallend. De Chief Commercial Officer van Basic-Fit liet weten dat ook zij even fronsten toen ze het zagen.

Coincidence or copycat?

Dat dit me nu ineens zo bezig houdt, is ongetwijfeld selectieve perceptie. De pratende koffers die we bij Kaliber voor KLM ontwikkelden (2023) zagen we een jaar later in een TUI-campagne in het VK. Dezelfde branche, ander land, andere boodschap, maar je kunt je voorstellen dat het intern toch even rondgestuurd is met bijpassende emoji’s. Het social format What you expect vs. reality dat we al in 2022 voor VodafoneZiggo gebruikten om trainees te werven, dook recent op bij McDonald’s.

Volg de Fransman Joe La Pompe en je leert snel dat ‘originele ideeën’ zelden écht uniek zijn. Hij legt gelijkenissen bloot tussen campagnes, soms tot dertig jaar terug. ‘Coincidence or copycat?’, vraagt hij steevast.

Waren wij de originele bedenkers? Daar wordt het lastig, want gezichten in objecten zien, is verre van nieuw. Het heeft zelfs een naam: pareidolie. En ondanks dat wij denken dat onze toepassing ervan wél nieuw is, kan het goed dat het al eens eerder is gedaan. Dat geldt ook voor het gebruiken van een populair social format voor een merk - er zijn genoeg social bureaus waarvan dat het businessmodel is. Wat we wél zeker weten, is dat het succesvol was.

Creatieve integriteit

Ik geloof in toeval. Soms ontstaan dezelfde ideeën op verschillende plekken. Zelfs goede ideeën. Dat zagen we toen Burger King in 2015 met de McWhopper-campagne kwam, waarin ter promotie van Peace One Day ook de hoofdrolspelers in de burger wars een wapenstilstand voornamen. Al snel bleek dat twee junior creatieven exact dit idee in 2013 al hadden. Het was nooit meer geworden dan een hypothetisch idee met een schets in hun portfolio. Ze gingen dan ook niet uit van valse opzet, want: een goed idee kan overal vandaan komen.

Mijn ervaring is dat zodra een idee te veel lijkt op iets bestaands, dat creatieven de eerste zijn om het af te reviewen en dood te verklaren. Creatieven willen originele ideeën creëren en ver weg blijven van de hint dat het ergens anders op lijkt of, nog erger, dat het gejat lijkt.

Op jezelf lijken

Het gebeurt vaker en het zal blijven gebeuren. Zolang het niet bewust gebeurt, is de vraag of het erg is. Maakt het gewone mensen écht iets uit? Voor de integriteit van ons vak maakt het natuurlijk wel uit. Maar er is een veel belangrijkere reden: eigenheid - distinctiveness voor de Byron Sharp-fans - is essentieel bij het bouwen van een merk. Een merk moet op zichzelf lijken.

Validators toonde aan dat de no-logo campagne van McDonald’s - met ingezoomde Big Mac’s en Franse frietjes - helemaal niet zo opvallend was. Evenveel mensen dachten dat het van concurrent Burger King kwam. Het toevoegen van het logo haalde veel van die misattributie weg.

Hetzelfde zag ik in onderzoeken toen ik veel voor het biermerk Hertog Jan werkte. De associatie van brouwers bij een koperen ketel was zó sterk, dat bierdrinkers aan Hertog Jan dachten wanneer andere biermerken hetzelfde soort beeld gebruikten. Reclame maken voor de concurrent dus. Zonde. Maar vooral een bewijs van hoe belangrijk het is om origineel te zijn en op jezelf te blijven lijken.

Het hoogst haalbare

Blijf streven naar originaliteit, juist nu AI massaal wordt ingezet in ons vak. Originele ideeën zorgen ervoor dat je merk op zichzelf lijkt. Dat is, voor wie merken bouwt, het hoogst haalbare.