Interessant wint altijd

Door Sytse Kooistra - Strategy Director van Kaliber

Toen ik de account planning bootcamp op Miami Ad School volgde, was er een industry hero die de wijsheid ‘It’s more important to be interesting than to be right’ meegaf. Destijds ging dat volledig langs mij heen. Wist ik veel, ik was de grondbeginselen van creatieve strategie nog aan het ontcijferen. Pas jaren later snapte ik ‘m. En sindsdien is het leidend voor hoe ik werk.

Het is geen vrijbrief om alles uit je duim te zuigen met het excuus dat het interessant klinkt. Zie het meer in het verlengde van McCann’s mantra: ‘Truth well told’. De feiten zijn nog steeds van belang. Dat is en blijft je startpunt. De inzichten die je ophaalt, de focus die je aanbrengt en de manier hoe je je boodschap framet, zorgen er gezamenlijk voor dat je communicatie effectiever is.

Vergeetbaar

De volledige waarheid vertellen wordt namelijk al snel vergeetbaar. Eén ding uitlichten en dat op een interessante manier vertellen, heeft een grotere kans om op te vallen en om te blijven hangen. Uitgebreid onderzoek van Millward Brown laat overduidelijk zien dat hoe méér boodschappen je in je communicatie stopt, hoe kleiner de kans wordt dat er überhaupt één van de boodschappen overkomt.

Vaak vergeleken met het gooien van een tennisbal: gooi je er één, dan vangt iemand ‘m waarschijnlijk wel. Gooi je er meerdere tegelijk, dan belanden ze vaak allemaal op de grond. En de kans dat jongleurs je doelgroep zijn, is vrijwel nihil. In theorie heel logisch en weinig mensen die het ermee oneens zullen zijn, maar in de praktijk betekent een keuze maken voor één boodschap ook de keuze om andere boodschappen te negeren.

Een moeilijk proces voor veel marketeers en brand managers. Maar onthoud daarbij: de volledige waarheid vertellen - met alle details erop en eraan - brengt schijnveiligheid. De verwachting is dat het een grotere kans van slagen heeft omdat het meer vertelt, maar in de praktijk verkleint het de praktijk de kans op succes.

Voorbeelden uit automotive

Dat Volvo voor veiligheid heeft gekozen, betekent niet dat ‘ie niet lekker optrekt op de snelweg of dat er te weinig kofferbakruimte is, maar de propositie over veiligheid zorgt er wel voor dat je deze op interessante manieren kunt vertellen én bewijzen.

Zoals de Lifesaver-pilot, waarbij er AED’s in Volvo’s geplaatst worden en de auto gekoppeld is aan het landelijke oproepsysteem voor reanimatie. Maar ook het E.V.A. Initiative, waarbij Volvo het vrouwelijke postuur gelijkwaardig laat meewegen in de onderzoeksdata van ongelukken. Gek genoeg een unicum. Jean-Claude van Damme’s Epic Split voor Volvo Trucks was er ook nooit geweest als de makers ervan naast de precisie en stabiliteit van het stuursysteem ook nog moesten vertellen over het design en de vering.

En herinner je je de terugroepactie van Volkswagen uit 2007 nog voor de Golf Type I, bouwjaar 1974? '’Gebleken is dat het sluitingsmechanisme van het handschoenenkastje op lange termijn door trilling aan slijtage onderhevig kan zijn, wat in bepaalde gevallen mogelijk zou kunnen resulteren in een moeilijkere bediening van dit mechanisme.'’ De propositie van betrouwbaarheid op een briljante manier uitgewerkt. Is het waar? Maakt het uit?

Houvast

Als strateeg geeft de zoektocht naar interesting mij houvast in het gehele proces en ik ervaar dat dit het eindresultaat zelf ook beter maakt. Ideeën die aan de oppervlakte komen door standaard research - wat vaak gemeengoed is voor de hele categorie - gaan niet het verschil maken. Je zult dus op zoek moeten gaan naar ander type inzichten en andere manieren om ze bloot te leggen. Die gaan je namelijk helpen om de moeilijke keuze te maken op welke (één!) boodschap de focus te leggen en dat op de meest interessante manier te vertellen.

Dit artikel is geschreven door Sytse Kooistra, Strategy Director van Kaliber, en stond in MarketingTribune 12, 2020.