Niet te negeren
Een ‘veiliger’ voorbeeld - waarbij ik me niet druk hoef te maken om mijn imago - komt van Triodos Bank. In 2014 kondigde Triodos aan per direct te stoppen met het investeren in Google. De reden? Google had techbedrijf Boston Dynamics - van die enge robots die deuren openen, traplopen en springen - overgenomen en zij doen zaken met het Amerikaanse leger. Dat druist recht tegen de nultolerantie van de bank in voor alles wat met wapens te maken heeft. Vanaf dat moment viel er bij mij een kwartje. Triodos roept niet alleen iets waarvan ze denken dat het aansluit bij trends, ze menen het ook daadwerkelijk, zelfs als dat betekent dat je stopt met investeren in een lucratief portfolio. Het Google-aandeel staat op +38% sinds die beslissing, de geloofwaardigheid van het merk op +100%. Wat is waardevoller?
Niet lullen maar poetsen
Daden hebben meer impact dan beloftes. Dat geldt net zo goed voor mensen als voor merken. Sterker nog, dit is misschien wel meer waar dan het ooit is geweest. We zijn sceptischer geworden naar merken toe én hebben meer tools, of zou ik moeten zeggen reflexen, om alle loze - beloftes die dagelijks op ons worden afgevuurd te checken of simpelweg te negeren. Bewijsvoering is moeilijker te negeren en verspreidt zichzelf een stuk sneller.
De communicatiekracht van daden, het bewijs leveren van je beloftes, lijkt vele malen groter te zijn dan het zoveelste merk dat claimt jou als persoon te snappen en alle problematiek uit de wereld te helpen. Wat doe je daadwerkelijk om de daad bij het woord te voegen? Want pas dan verdien je de aandacht.
Dit is niet nieuw natuurlijk. De geschiedenis van onze taal bewijst dat. De daad bij het woord voegen, geen woorden maar daden, niet lullen maar poetsen. En dat geldt niet alleen in Nederland. Denk maar aan put your money where your mouth is en talk the talk, walk the walk.
Open Universiteit
Ik snap wel waarom veel merken dit niet doen overigens. Het is nu eenmaal een stuk moeilijker om de daad bij woord te voegen. Qua investering - alle MILF-video’s blokkeren is niet standaard functionaliteit natuurlijk - en ook qua consequenties - het is niet het meest makkelijke gesprek om te voeren dat je gaat stoppen te investeren in een winstgevend aandeel. De wet van de minste weerstand is ook de wet van de minste geloofwaardigheid.
Een ander voorbeeld zijn de ‘perroncolleges’ van de Open Universiteit. De universiteit staat voor kennisdeling en zet op grote treinstations Digital Out of Home-schermen in voor korte colleges over onderwerpen die in de maatschappij spelen en waarnaar op de Open Universiteit onderzoek wordt gedaan. Oneindig sterker dan de zoveelste universiteit die een open dag aankondigt.
‘Hij heeft veel woorden nodig om een punt te maken dat over daden gaat’, hoor ik je denken. Hoe ik de daad bij het woord voeg? Bij elke briefing die ons bureau binnenkomt ga ik op zoek een belofte die we kunnen bewijzen en impactvolle bewijsvoering, die die belofte geloofwaardiger maakt. Dat zorgt voor mooie discussies, onverwachte ideeën en vooral effectievere en niet te negeren merken.
[Deze column is gepubliceerd in MarketingTribune op 11 juni 2019]
