One size fits none

Zodra er iets nieuws oppopt, volgen al snel de opinieartikelen over hoe elk merk dit moet toepassen om relevant te blijven. Die artikelen roepen vervolgens vragen op als ‘Wat is onze [insert nieuwe ontwikkeling]-strategie?’ en voordat je het weet gaat er meer tijd in the new shiny object zitten, terwijl die aandacht op een andere plek veel meer waarde oplevert. Succes zit ‘m in op-maat-denkwerk, niet in het volgen van alle hypes. Op zo’n moment moet je de vraag omdraaien. Kan deze ontwikkeling mijn merk op een snellere, betere of meer waardevolle manier brengen waar ik het wil hebben? Die vraag kun je alleen beantwoorden als je goed weet wat de sterke punten van je merk zijn, weet wat er in de categorie speelt en wat je relatie met de doelgroep is.

Purpose second

Marketingprofessor Mark Ritson raakte dit onderwerp ook aan in zijn Marketing top-10 van 2022 - uiteraard op geheel eigen wijze. Hij maakt het ijzersterke punt dat het hebben en nastreven van een purpose een strategische keuze is voor een merk en niet een voorwaarde om succesvol te kunnen zijn, zoals veel guru’s ons de afgelopen jaren wijs probeerden te maken. Ook merken zonder een missie om de wereld een betere plek te maken, zijn en blijven succesvol. Sterker nog, er is al een beweging gaande waarbij grote corporates van een purpose first- naar een purpose second-aanpak zijn gegaan. Een purpose centraal stellen is niet voor elk merk weggelegd, zeker niet als het consequenties heeft die winstgevendheid in de weg staan. Past een purpose bij jouw merk en jouw doelgroep? Dan kan het een mooi instrument zijn. Zo niet, dan is er geen noodzaak om hemel en aarde te bewegen voor het verzinnen van een purpose voor je mayonaisemerk.

Relevant voor wie?

Datzelfde zie je ook ontstaan rondom alle ontwikkelingen van Web3. Als je een bepaald hoekje van Twitter en LinkedIn moet geloven, dan is een merk dat niets met NFT’s en Metaverse doet, gedoemd te mislukken. En ondanks de indrukwekkende ontwikkelingen op dit gebied - die je zeker in de gaten moet blijven houden als marketeer - is het natuurlijk niet zo dat het voor elk merk even relevant is. Let in dit geval zeker ook op het ‘Wij van WC-eend’-gehalte door te kijken wie de afzender is van het advies. Wie wordt er het meest geholpen met het volgen van het advies, de lezer of de schrijver? Waar te vaak overheen gestapt wordt bij dit soort ontwikkelingen is voor welke type doelgroepen, merken en in welke categorieën het relevant kán zijn. Specifiek voor het Web3-thema is betrokkenheid het kernwoord. De meest succesvolle experimenten zie je nu in categorieën waar er al een hoge mate van betrokkenheid is bij aankoop en de merken vaak al een fanschare hebben, oftewel een exclusieve sneaker drop met gekoppelde NFT’s van een populair sportmerk heeft simpelweg een grotere kans van slagen dan een limited edition toiletrol waarvan elk velletje geregistreerd staat in de blockchain.

Wat voor mij werkt, is het plotten van mijn analyse en inzichten op het 4C-model:

• Company - Wat zijn de sterke punten en het competitieve voordeel van het merk?
• Consumer - Wat is de relatie van de doelgroep met het product en categorie?
• Category - Hoe betrekt de concurrentie binnen de categorie de doelgroep?
• Culture - Welke rol hebben het product en de categorie in het leven van mensen?

Door het vraagstuk vanuit deze perspectieven te bekijken, vermijd je inside-out-denken of denken vanuit het isolement van de categorie en voorkom je copy-paste-toepassingen, die zo generiek zijn dat ze ook kunnen werken voor anderen merken. Kortom, op-maat-denkwerk. Het wordt pas écht interessant als je observaties vanuit de verschillende C’s aan elkaar gaat koppelen. Zo kun je kansen identificeren om op te vallen binnen de categorie en consumententrends toepassen, terwijl je je eigen merk niet uit het oog verliest. Ook als het een nieuwe ontwikkeling betreft.

One size fits all is perfect als je met je vriendengroep een gezamenlijke carnavalsoutfit uitzoekt, maar als het op merken en nieuwe ontwikkelingen aankomt, onthoud dan vooral one size fits none.

Dit artikel is eerder gepubliceerd in MarketingTribune 3, 28 februari 2023 in de rubriek MarketingTrends.