Onverschillig

Er is geen briefing waar ‘onverschilligheid’ als doelstelling meegegeven wordt. En toch is dat voor de meeste campagnes het hoogst haalbare resultaat.
Sytse
Sytse, Strategy Director
Er is geen briefing waar ‘onverschilligheid’ als doelstelling meegegeven wordt. En toch is dat voor de meeste campagnes het hoogst haalbare resultaat.

Door Sytse Kooistra - Strategy Director van Kaliber

Creatieve bureaus herkennen het volgende scenario vaak maar al te goed. Het ‘gewaagde’ concept brengt veel teweeg bij de presentatie. Vooral de initiële reacties brengen hoop. Gelach. Even terugdeinzen. Een ongemakkelijk gevoel. Precies wat het werk moet doen. En dan komt de ratio. Wat zouden onze huidige kopers ervan vinden? Is dit niet meer een revolutie dan een evolutie? Is het niet té gewaagd? De allereerste reacties beginnen te vervagen. En tegen de tijd dat de keuzes gemaakt worden, heeft de ratio het volledig overgenomen. Het werk wordt gewaardeerd, maar de veilige route voelt toch beter. Zonde, want het echte publiek heeft een eerste emotionele reactie nodig om niet over te schakelen naar onverschilligheid. En als het werk niet verder komt dan onverschilligheid, maakt de doelstelling in de briefing en de intentie van de makers helemaal niets uit.

They really don’t give a shit

Sarah Carter, Global Planning Partner van het beroemde bureau adam&eveDDB, zei het ooit erg treffend: ‘Planners should have Post-it notes on their desk saying: “They really don’t give a shit”. People’s indifference to brands and advertising should be the starting point.’ De onverschilligheid van mensen richting merken en reclame als startpunt. Nogal een statement, maar geen slechte gedachte als je je bewust bent van de context waarin communicatie over het algemeen (niet) geconsumeerd wordt.

Wetende dat merken vooral groeien door zich te richten op penetratie, oftewel light buyers, bewijst Sarah Carter’s gelijk nog eens extra. Je kunt er niet vanuit gaan dat de mensen die je wilt bereiken al iets van je weten of kennen. Laat staan een connectie met je merk hebben. Een term als brand love klinkt fantastisch, maar in de praktijk zit het vooral in de weg om echt te begrijpen waar de kracht en uitdagingen liggen van een merk.

Monster of compromise

Recent zette een onderzoekstraject voor een nieuwe merkcampagne mij weer met twee benen op de grond. Kijken en luisteren naar echte mensen, terwijl ze hun reactie op het werk geven. Zonder enkele achtergrondkennis of emotionele connectie met het werk. Pure reacties en ongezouten meningen; niets is zo waardevol voor effectief werk.

Je merkt direct of die ene strategische keuze goed uitpakt en of die creatieve stap precies de juiste is, of net een stap te ver. Zolang je maar wel de onderzoeksresultaten weet te filteren naar wat relevant is in de context van je merkdoelstellingen. En wat ook daadwerkelijk het werk beter kan maken. Klakkeloos alles overnemen uit onderzoek is garantie voor een monster of compromise dat gevoed wordt door onverschilligheid van zijn publiek.

Wat het werk in een onderzoek teweeg zou moeten brengen - naast begrip van de boodschap - is een emotionele reactie. Liever polariserend dan middle of the road. Maar zo denkt helaas niet iedereen erover.

'Liever polariserend dan middle of the road'

Te vaak heb ik vanuit een risicomijdende cultuur gezien hoe onderzoek goede ideeën de nek omdraait. Zoals David Ogilvy het ooit zei: ‘We all have a tendency to use research as a drunkard uses a lamppost - for support, but not for illumination.’ Er wordt gezocht naar zekerheid, wat natuurlijk geen enkel onderzoek kan bieden.

Maar de wetenschappelijke benadering - door bijvoorbeeld de aankoopintentie tot op een honderdste te voorspellen - creëert wel die schijn. Met als resultaat dat de voorgestelde optimalisaties veilig aanvoelen, terwijl ze in de praktijk juist een risico opwerpen: door het effect af te zwakken, creëert het onverschilligheid. Het valt minder op, het brengt niets meer teweeg. Het interesseert niemand anders dan de makers.

Niks, noppes, nada

Onverschilligheid is de slechtste reactie die je teweeg kunt brengen in marketingcommunicatie. Het nettoresultaat van niets doen is namelijk precies hetzelfde: niks, noppes, nada. Kortom, plak die post-it met ‘They really don’t give a shit’ op je bureau en ontdek dat het gewaagde voorstel eigenlijk helemaal niet zo gewaagd blijkt te zijn. Het is precies wat je nodig hebt.

Deze bijdrage is geschreven door Sytse Kooistra, Strategy Director bij Kaliber Interactive, en verscheen eerder in MarketingTribune 11/12 2022.