Tijd is geld

Door Sytse Kooistra - Strategy Director van Kaliber

Niet de tijd kunnen nemen om een strategie of idee aan te scherpen, kost net zo goed euro’s. Op lange termijn misschien nog wel meer. ‘Opportunity cost’ noemen economen dat: het mislopen van de voordelen die een andere keuze met zich meebrengt dan de keuze die je maakt.

We herkennen allemaal de campagnes waar liefde en tijd is gestopt wat betreft het bedenken en de craft van de uitwerking. De campagnes waar het ‘pennen neer’ was zodra de uren en/of het budget vroegtijdig op waren herkennen we even goed. Vakidioten valt het natuurlijk meer op, maar het heeft ook invloed op de effectiviteit.

Onderzoek van Ebiquity toont aan dat als het een advertentie niet lukt om de aandacht te krijgen - oftewel: een combinatie van goede strategie, idee en uitwerking - het 2 tot 3 keer meer mediabudget kost om op hetzelfde awareness-niveau te komen als een advertentie die dat wel lukt.
Dit gaat niet over perfectie dat in de weg staat van productiviteit. Dit gaat over dat goed genoeg de vijand van goed is.

Shortcuts halen je altijd weer in

Klanten zijn vaak verbaasd over de hoeveelheid informatie die ik opvraag bij het opstarten van een nieuw project. Mijn antwoord is altijd hetzelfde: ik verzuip liever in de informatie, dan dat ik slechts mijn teen erin kan dippen. Dat ik bij de strategievorming graag ruim in mijn tijd zit, komt niet omdat ik een trage denker ben of dat meer uren maken meer geld oplevert voor het bureau. Om te snappen waar je mee bezig bent, moet je een compleet beeld krijgen vanuit alle perspectieven. Je wil immers slimmer zijn dan de competitie. Het ergste dat er kan gebeuren, is dat er tot dan toe onbekende feiten ter tafel komen tijdens de conceptpresentatie, die het hele strategische en creatieve proces weer op de schop gooien. Shortcuts aan het begin halen je altijd weer in.

Hetzelfde geldt voor het creatieve proces. Natuurlijk hoeft een idee bedenken geen dagen te kosten, maar wil je zeker weten dat het idee klopt en gaat doen wat het moet doen, dan heb je tijd nodig om tien slechtere ideeën ernaast te zetten en besteed je een dag om te worstelen met het idee om alle hoeken en gaten te verkennen. Wat werkt wel? Wat werkt niet? Alleen zo kom je achter de kracht van het idee en weet je wat belangrijk is om op te letten wanneer je het tot leven gaat brengen in een campagne. Te vaak heb ik achteraf moeten constateren dat de kern van het idee is weggevallen toen feedback verwerkt moest worden.

Even Apeldoorn bellen

Het negatieve effect van snelheid leidend maken zie je terug bij de hele inhaak-hype van de afgelopen jaren. Veel creatieve armoede kwam voort uit het snel willen scoren door in te willen haken op bekende - en veelal ook onbekende - themadagen en nieuwe events. De beste inhakers kapitaliseren juist op het aannemen van een lange en goed doordachte aanloop: Centraal Beheer die ‘even Apeldoorn bellen’ plaatst onder een foto van de prinsesjes die per ongeluk de hermelijnen mantel verkopen tijdens de vrijmarkt. Of een leeg Heineken-bierglas met daarboven groot ‘Bertje!’ en daaronder ‘het was geweldig’ na het WK voetbal in 2010.

Ze werken omdat er tijd geïnvesteerd is in zowel het bedenken als het laden van de sterke brand assets, waar je mee kunt spelen in een inhaker. Ook hier zie je de omgekeerde waarheid van ‘tijd is geld’ terug. Het overschatten van de effecten op korte termijn en het onderschatten van de lange termijn.

Burger King snapt het

Burger King’s CMO Fernando Machado deelt veel behind the scenes informatie over hun opvallende campagnes. Zo was het originele idee van de Whopper Detour het belonen van mensen die langs een McDonald’s reden via de navigatie-app Waze. Er is aardig wat tijd overheen gegaan om tot de kern van het idee te komen: Wat als je een Whopper alleen in een McDonald’s kunt bestellen? Pas toen is het balletje gaan rollen richting de versie die we nu allemaal kennen.

Van de Mouldy Whopper is het interessant om te weten dat het meerdere maanden gekost heeft om de inconsistente groei van schimmel er nog enigszins appetijtelijk uit te laten zien in de campagne. Stel je eens voor hoe het eruit had gezien als de te korte deadline leidend was geweest...

Tijd is geld in onze industrie. Kijk goed naar beide kanten van deze universele waarheid. Want wat je aandacht geeft, groeit. Dat geldt ook voor het bouwen van merken.

Dit artikel is geschreven door Sytse Kooistra, Strategy Director van Kaliber, en stond in MarketingTribune 06, 2020.