Evolueert een merk voor marketeers of voor de doelgroep?

Tijd voor een bekentenis: ik was erbij toen we Mr. Jummy hebben afgevoerd. Die geliefde rood-wit geblokte pop van Sultana die je innerlijke trek vertegenwoordigde. We vonden dat-ie te groot was geworden, bekender dan het merk zelf. Maar in plaats van dát probleem op te lossen, vroegen we ons af: hoe ziet een campagne eruit zónder Mr. Jummy?

Achteraf gezien was het een vergissing. We maakten goede campagnes, maar het afschaffen van zo'n sterk merkelement was gewoon een te grote revolutie. Gelukkig is de pop inmiddels weer terug.

Waarom marketeers het mis hebben

Recent onderzoek van het Ehrenberg-Bass Institute legt uit waarom we het verkeerd hadden. Ze lieten marketeers en ‘echte mensen’ 405 merkelementen van 50 merken beoordelen. De uitkomst was confronterend: marketeers overschatten systematisch hoe bekend hun logo's, kleuren en andere merkelementen zijn, en onderschatten juist hoe uniek ze zijn voor het merk.

Als wij al niet weten wat de sterke elementen zijn van een merk, waar baseren we ‘evolutie, geen revolutie’ dan op? Te vaak op ons gevoel of interne politiek, terwijl we eigenlijk maar één vraag moeten stellen: wat maakt ons merk eigen en herkenbaar voor ons publiek?

Alles op nummer 17

Reclameman Rory Sutherland heeft een briljante metafoor voor de spanning tussen merken en bureaus op dit vlak. Bij de roulettetafel zetten merken braaf in op rood of zwart - ongeveer 50% kans, weinig risico. Logisch, want ze moeten elk kwartaal verantwoording afleggen.

Bureaus gooien liever alles op nummer 17. Als het lukt, winnen ze prijzen en prestige. Als het misgaat, was het merk niet moedig genoeg. De industrie versterkt deze extremen: merken worden afgestraft voor falen, bureaus juist beloond voor spectaculaire uitschieters. Geen wonder dat marketeers voorzichtig 'evolutie' roepen terwijl creatieven stiekem dromen van revolutie.

De grote vergrijzing

Maar wat is evolutie eigenlijk? Strateeg Alex Murrell toont in The Age of Average aan dat alles op elkaar is gaan lijken. Auto's zijn massaal grijze SUV's geworden. Koffietentjes hebben identieke industriële interieurs. Logo's verschuiven van karakteristiek naar dezelfde sans-serif lettertypes. Als dat de evolutie is die we moeten volgen, dan kunnen we ophouden met praten over distinctiveness en merkidentiteit.

Gelukkig zijn er merken die tegengas geven. Fiat roept ‘No more grey!' en maakt alleen nog kleurrijke auto's, en in de boardroom van Jaguar was evolutie waarschijnlijk het verboden woord.

Even Apeldoorn bellen?

Even Apeldoorn bellen draaide dertig jaar succesvol. In 2013 vond Centraal Beheer het tijd voor vernieuwing - na drie decennia móest het wel tijd zijn voor iets nieuws. Het voelde vast als noodzakelijke evolutie én tegelijk als bevrijdende revolutie: eindelijk weg van die formule. De nieuwe campagnes flopten. Drie jaar later keerden ze terug naar het origineel.

Die ommezwaai moet confronterend zijn geweest. Wat intern voelde als broodnodige vernieuwing, bleek het weggooien van iets waardevols. Voor marketeers zijn dertig jaar een eeuwigheid. In de echte wereld was het juist een vertrouwde constante. Wat wij ervaren als stilstand, zien zij als betrouwbaarheid.

Revolutionair denken, evolutionair doen

'Evolutie, geen revolutie' is verworden tot een automatisme zonder betekenis. Het wordt geroepen om veilig te spelen, zonder te checken wat het publiek eigenlijk van ons merk kent en waardeert. De echte uitdaging ligt in het vinden van manieren om fris en verrassend te zijn binnen wat al werkt. Revolutionair denken, evolutionair doen.