Menselijke taal inspireert tot beter werk

Door Sytse Kooistra - Strategy Director van Kaliber

De aankondiging van de Amerikaanse multinational bekend van onder meer Oreo en vele andere snoep- en zoutjesmerken, faalde al faliekant door ver weg te blijven van menselijke taal. Waarom houden wij er in onze industrie zo van om slimmigheden te camoufleren met betekenisloze termen? Want verstopt tussen de wollige, nietszeggende taal maakt Mondelez eigenlijk een heel goed punt, maar zouden ze het zelf wel door hebben?

Menselijke taal is niet alleen voor copywriter

Goede copy maakt complex creatief werk simpel, geeft duiding aan verwarring en emotie aan een rationeel verhaal. Met name dat laatste punt is van groot belang. We weten dat emotionele communicatie effectiever is, maar toch verschuiven we dat probleem vaak naar de copywriter. Waarom? Er is een wereld te winnen door in het hele proces - van briefing tot eindproduct - de kracht van menselijke taal te gebruiken. Hierbij is een belangrijke rol weggelegd voor het bureau, maar dat pleit marketeers en brand managers zeker niet vrij.

Ik heb wel eens gehoord over een briefing van een automerk - ik meen Skoda, maar pin me er niet op vast - naar het bureau, waarin de doelstelling luidde: ‘Verkopers maken regelmatig mee dat kinderen spontaan beginnen te huilen als ze met hun ouders meekomen naar de showroom. Papa en mama mogen echt geen lelijke Skoda kopen van ze. Hoe zorgen we ervoor dat dit stopt?’

Natuurlijk moet je het echte probleem onderzoeken en dit vertalen naar meetbare doelstellingen, maar deze menselijke insteek maakt het doel van de briefing vanaf het eerste moment onvergetelijk. Waar je aan werkt is wezenlijk en zo ga je er vervolgens ook mee om.

Luie doelgroepomschrijvingen

Hetzelfde geldt voor de doelgroepomschrijving. Uit luiheid stoppen marketeers vaak met nadenken nadat ze het woord ‘millennials’ hebben opgeschreven, maar dit is een te grote groep om over één kam te scheren. Wat maakt deze doelgroep überhaupt interessant voor het probleem? Een doelgroep indelen op leeftijd is zelden inspirerend voor goed strategisch en creatief werk. Wat denken de mensen die we willen bereiken? Hoe gedragen ze zich? Hoe specifieker, hoe beter. Want dat inspireert om menselijk werk te maken.

Bij de You love it or hate it-campagne van Marmite kan ik me een voorstelling maken van de doelgroepomschrijving die eraan vooraf ging. Dat we die uiteindelijk weer naar een leeftijdscategorie moeten terugbrengen, is vooral belangrijk voor de media-inkoop.

Generieke termen verliezen betekenis en daardoor bruikbaarheid. Zo was Elon Musk het op een gegeven moment ook zat met het toenemende aantal afkortingen binnen SpaceX. Vandaar een e-mail naar alle medewerkers:

‘There is a creeping tendency to use made up acronyms at SpaceX. Excessive use of made up acronyms is a significant impediment to communication and keeping communication good as we grow is incredibly important.’

Dat het onderwerp van deze e-mail ‘Acronyms Seriously Suck’ was, kan ik overigens erg waarderen.

Menselijke taal inspireert tot beter werk

Menselijke taal toelaten in het proces en niet alleen in het eindproduct, maakt waar we mee bezig zijn niet alleen duidelijker, het inspireert ook tot beter werk. Toen ik zo’n acht jaar geleden veel voor een tussendoortjesmerk werkte, gebruikten we een vrij generiek inzicht: ‘Ons tussendoortje geeft je de fysieke én mentale energie om er weer even tegenaan te gaan.’

Dat het generiek was, blijkt wel uit het feit dat Liga in diezelfde periode met de campagne Er tegenaan kwam. Als je vervolgens naar het iets minder gezonde tussendoortje Snickers kijkt, merk je wat de waarde is van menselijke taal bij het opschrijven van een inzicht. ‘You’re not you when you’re hungry’ speelt in dezelfde categorie, maar wel drie divisies hoger. En dat zie je terug in de briljante campagne.

Laatst stuitte ik op Welly. Dit pleistermerk laat zien dat sterke copy het resultaat is van menselijke taal in het proces er naartoe. Het begint al met de positionering van het product: bravoury badges. De merkomschrijving is al net zo inspirerend: ‘Welly is for everyone that was afraid to fall down, fail, get bumped, get scratched and did it anyway.’ En de URL getwelly.com maakt het perfecte plaatje vervolgens compleet.

Een sterk staaltje humaning als je het mij vraagt!

Deze bijdrage is geschreven door Sytse Kooistra, senior strateeg bij Kaliber, en verscheen eerder in MarketingTribune 05, 2021.