Gans vergeten

Dit is niet zomaar een bedacht verhaal. Het komt uit onderzoek naar getuigen van overvallen. Daaruit blijkt dat iets wat niet in de situatie past, al onze aandacht naar zich toe trekt. Niet de voorspelbare boodschap, maar de verrassende vorm maakt het onvergetelijk.

Vertellen of verrassen

Wie kinderen wil leren dat vrijheid belangrijk is, kan dat vertellen met de zoveelste les, of de Tweede Wereldoorlog laten zien door de ogen van een vloggende jongen van dertien.

Een uitzendbureau kan zeggen dat zijn mensen de beste zijn, of een uitzendkracht na twee dagen al een groots afscheidsfeest geven.

Een ziekenhuis kan in een folder zetten dat borstkanker meer is dan een knobbeltje of er een borstenalfabet van maken dat de hele wereld overgaat.

Een telecomaanbieder kan zeggen dat mailen beter gaat op een normaal toetsenbord of visboeren laten praten zoals ze op hun telefoon typen, met goeiemoggel en vijf kiklo inktvip als sproetje.

Een farmaceut kan uitleggen hoe schimmelnagels ontstaan of Schimpie zelf laten vertellen hoe gezellig hij het onder je nagel heeft.

Een verzekeraar kan jongeren vertellen dat appen op de fiets gevaarlijk is of ze laten zien welk leven een meisje mist door één appje.

Wat ze gemeen hebben: de vorm doorbreekt het verwachtingspatroon. En juist omdat het verrassend is, besteedt ons brein er aandacht aan.

Maar wie hield de gans vast?

De gans uit het intro maakt nog iets pijnlijk duidelijk. Het onderzoek ging namelijk niet alleen over wat getuigen onthouden, maar ook over wat ze vergeten. Getuigen van een overval onthouden het wapen, maar niet de dader. Lang dachten onderzoekers dat dat door angst kwam, maar met een rauwe kip of een gans in de hand gebeurt precies hetzelfde. Het onverwachte slokt alle aandacht op en wie het vasthoudt, verdwijnt uit beeld.

Zo gaat het ook in reclame. Neem de voorbeelden hierboven. Dikke kans dat je ze nog kent, maar weet je ook nog van welke merken ze waren? Dan ben je niet de enige. Volgens onderzoek van het Ehrenberg-Bass Institute herkent maar 40% van de kijkers een tv-reclame een paar dagen later nog. En van hen weet maar 40% van welk merk hij was. Samen is dat 16%. De rest verdwijnt of wordt aan het verkeerde merk gekoppeld.

Verrassend én voorspelbaar

Je zou denken dat merken er dus alles aan doen om herkenbaar te zijn. Toch draaien veel merken het om. Ze zijn verrassend in de afzender en voorspelbaar in de boodschap. Het merk komt pas in de laatste seconde in beeld, heeft weinig met het verhaal te maken of ziet er elke campagne anders uit. Daarmee gedragen ze zich als de overvaller in Toronto. Voor hem pakte de gans perfect uit. Hij kreeg alle aandacht, maar geen herkenning. Voor een merk is dat precies verkeerd.

Het gaat niet om het een óf het ander. Ga op zoek naar je gans, maar zorg dat iedereen weet wie hem vasthoudt. Anders ben je gewoon iemand met een gans.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 11, 2026