BrandingCampagnePlatformStrategieEmployer Branding
De uitdaging:
IT-talent ziet Rabobank als een traditionele bank, niet als een tech-bedrijf. En twijfelt of het er wel thuishoort.
De oplossing:
We lieten IT'ers zichzelf herkennen in de 10.000 IT-professionals die er al werken. Een belofte met bewijs, op basis van hun eigen data.
Vraag een software engineer waar hij zich op zijn plek zou voelen en hij noemt een scale-up, een tech-first bedrijf, misschien een digital challenger. Maar een grote, traditionele bank? Zo ongeveer de laatste gedachte. Traditioneel, hiërarchisch, bureaucratisch; dat is het beeld.
Dat beeld klopt alleen niet meer. Rabobank telt inmiddels 10.000 IT-professionals, 28 eigen IT-communities en twee Engineers Weeks per jaar. Het probleem zit niet in wat Rabobank te bieden heeft. Het zit in wat talent gelóóft.
Tegen elk vooroordeel over 'die traditionele bank' in, werken er bij Rabobank 10.000 mensen die net zo IT-minded zijn als jij. Een verrassende waarheid die de kern vormt van de boodschap.
Hoeveel van onze 10.000 IT'ers ben jij eigenlijk?
Om dat voelbaar te maken, is een boodschap nodig die elke IT'er voelt. We vertellen niet over de tech-cultuur, we leggen de details er uit bloot. Dat is niet een insteek die in het creatie-hok wordt bedacht.
Een co-productie van Creatie en Tech
Het concept kwam dit keer niet uit de breinen van het creatieteam. De creatieven snapten dat een campagne nodig was die ze zelf niet zouden begrijpen. Want als dat lukt, dan hebben we de tech-cultuur écht te pakken.
Als Creatie zich begeeft in een wereld waarvan ze de taal niet spreken, zijn tolken nodig. Dat komt nauw, want als je één element uit de cultuur verkeerd overbrengt, verliest het zijn geloofwaardigheid.
Daarom is het concept bedacht door creatie én tech, een intensieve samenwerking tussen de creatief-technologische breinen van Kaliber én Rabobank.
We moeten een campagne maken die we zelf niet zouden begrijpen. Dan pas zitten we goed.
Tech Tinder
Maar wat definieert tech-cultuur? Dat zit hem in de details. we noemen dat tech-markers. Het toetsenbord dat je zelf soldeerde. Het huisdier dat je cache noemde. De home automation voor je planten. De mods en add-ons die je programmeert voor je favoriete game.
In totaal hebben we ruim 90 tech-markers gedefinieerd en voorgelegd bij de IT-communities van Rabobank om boven water te krijgen wat nu typische en veelgebruikte tech-markers zijn bij de IT-professionals.
Maar de kans dat er voldoende enquêtes worden ingevuld om representatieve data te verzamelen (minstens 330 IT-ers) is minimaal. En we hebben representatieve data nodig om de claim dat duizenden IT-ers bij Rabobank net zo tech-minded zijn als jij.
Dus verzonnen we Tech Tinder.
Kies je rol, en swipe door de markers. Skip naar links, #mirl naar rechts. Geen vragenlijst, maar een tool die IT zelf zou gebruiken en maken. We richtten ons op 330, maar 550 IT'ers deden mee. Daarmee hadden we de cijfermatige onderbouwing van de campagne.
De optimale samenwerking: wij ontwikkelden dit prototype, Rabobank ontwikkelde de Tech Tinder applicatie.
Over-the-top tech-liefde
De cijfers wezen ons de weg naar drie heerlijk over-the-top vormen van tech-liefde. 2.848 bouwden een homelab om alles in sync te houden. 5.592 automatiseerden iets wat niemand had gevraagd; een plantenbewateringssysteem. 3.313 configureerden exact hetzelfde thema in elke applicatie.
Geprogrammeerde muziek
De samenwerking tussen Creatie en Tech vertaalt zich ook door in de radiocommercials. De muziek is geprogrammeerd door Tech professionals van Rabobank en Kaliber. Omdat het kan, maar vooral om de eigenzinnigheid van de Tech-cultuur van Rabobank tastbaar te maken.
0:00/0:00
Landingspage: van claim naar bewijs
Alle content leidt naar één plek. Daar vangen we bezoekers op met precies de vraag die blijft hangen. Hoeveel IT'ers ontwikkelen hun eigen theme? Automatiseerden hun plantbewatering? Bouwden een homelab?
Het antwoord ontdek je zelf. Sleep aan de slider en zie hoeveel van de 10.000 net zo zijn als jij. Zo maken we de claim niet hard met woorden, maar met bewijs dat je zelf blootlegt. En wie zich herkent, wil meer. Achter elk onderdeel zit een verhaal, een echte collega die vertelt hoe en waarom.
Little big tech details
IT-cultuur centraal zetten is een gedurfde zet. Cultuur leidt snel tot algemeenheden en die voelen snel soft. Maar niet als je de IT-cultuur sterk en geloofwaardig aanzet. En geloofwaardig werd het omdat we die cultuur zelf in huis hebben.
Bijvoorbeeld; In films en series is code meestal onzin: willekeurig getik, een 'mainframe' dat nergens op slaat. Wie het vak kent, haakt af bij de eerste frame. Dus deden wij het omgekeerd.
Onze Front-end lead Leroy maakte schermen die in detail kloppen. In de terminal zoomden we via een kaart in de command line in op het Rabobank-hoofdkantoor. Hij verstopte easter eggs die alleen een developer vindt. Pauzeer een willekeurige frame en het klopt nog steeds.
Precisie tot op de set
De schroevendraaier in beeld? Ontwikkeld door een bekende IT-YouTuber, amper een jaar op de markt. De plant, de sensoren, de aansluitingen: allemaal gecheckt met de IT'ers van Rabobank zelf.
Tech op de set
Vanzelfsprekend zijn de mensen in de campagne IT-ers van Rabobank. Maar alle andere details moeten ook kloppen. Daarom zat Creative Developer Mervin in het productieteam. Met zijn technische oog zorgde hij ervoor dat alles op de set ook klopt, tot op het kleinste detail.
Dat is waar ongeremd twee dingen tegelijk betekent. Waar de campagne over gaat: rauw, ongefilterd tech-enthousiasme dat we de vrije ruimte konden geven. En het is hoe we 'm maakten: de ongeremde samenwerking van Tech, Creatie en Strategie van Kaliber & Rabobank samen. Gericht op het authentieke antwoord op de vraag